成都楼市触网 互联网改变楼市营销模式

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    房地产黄金时代结束,互联网行业迎来属于自己的时代。由于互联网金融今年井喷式的发展,各个各业都开始触网改革,已顺利这个时代的发展与步伐。

    在房地产业“白银十年”到来,各大房企的开发成本高企,项目利润率走低,传统的开发模式日渐不合时宜时。传统中介与房产电商无休止的争斗,让大型房企开始自己搭建营销模式。今年7月底,成都万科率先推出全民经纪人平台和万享会微信平台。有行业人士认为,房企营销的互联网革命来了,这意味着房地产生态链将被重新建构。

  在年底收官之际,成都房企推盘凶猛。数据显示,成都楼市11月份有49个大盘推出,其中纯新盘多达35个。面对激烈竞争,绿地等房企首尝房产众筹,这意味着互联网金融首次进入成都楼市

  今年上半年,成都房企业绩普降,悲观情绪蔓延开来。不过,央行房贷新政的出炉,使得情况有所改观。按照新政内容,除了银行房贷可打七折之外,首套房认定标准了也发生重大变化。

  楼市低迷遇上电商狂欢,让各大房企看到了地产营销互联网模式的魅力。今年8月初,成都万科开启购房中心,在成都地产行业率先引入全民经纪人模式和万享会微信平台。彼时,部分成都大型房企相关负责人仍对此颇有微词,甚至不屑一顾。

  然而,楼市的持续下行让房企开始担忧有效客户的挖掘难度。即便是房贷新政刺激,10月份楼市的成交也并未发生根本性逆转。《每日经济新闻》记者从国家统计局发布的最新数据发现,在全国70个大中城市中,有69个房价下跌,1个持平,无一上涨。

  为此,各大房企不得不使出浑身解数加大营销力度。与以往传统营销模式相比,不少标杆房企与互联网巨头合作,玩起了更高端的营销手段。记者从成都万科营销部了解到,从11月1日到11月12日,万科与淘宝合作在天猫平台上线了 “万科购房专区”,包括成都万科在内的万科集团18家城市分公司的108个楼盘共同参与,这被称之是万科、淘宝合作的“淘宝账单抵房款”之后的升级版。

  据了解,成都是绿地集团全球业务范围内试水“房产众筹”的首个城市,也成为绿地集团地产业务增长的核心引擎之一,备受绿地集团高层重视。绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元,起拍价5.7折,仅有46.8万元,最终竞拍价也仅为65.6万元,溢价率为40.1%,未竞拍到房源的众筹者将获得净收益332元。

  绿地上述负责人表示,为了尝试房产众筹,绿地拿出了成都各个项目性价比最高的房源参与竞拍,让购房者获得最大的折扣价,参与的其他众筹者也获得了较高的收益,未来公司会择机拿出更多的优惠房源出来竞拍。

  他还补充说,尽管房产众筹还处在小规模探索阶段,但以绿地为首的房企迈出了地产与金融跨界这一步,这本身就是一大进步,更代表一种营销模式的创新与引领。

  地产营销渠道深度蜕变

  有人说,房地产黄金十年不是靠房企自身专业精神铸就的,而是仰仗土地单边升值推动的。实际上,诸多房企巨头回望过去楼市的黄金岁月时,都表达了“房地产应回归理性”等观点,其中包括房价、开发模式等多个层面的回归。

  如果从房企营销层面来看,在楼市黄金十年时,每遇到楼市调整,房企就会资金链绷紧,对楼盘进行降价,这时售楼部会出现大批消费者排队购房。彼时打折成为房企营销的一大利器,但绝大多数房企的营销策略是挑选位置较偏的房源作为营销噱头,提升楼盘知名度,后续房源再开始提价。

  大部分房企都曾尝试过 “饥饿营销”,常规模式是借助媒介渠道声称将放缓推盘节奏,故意制造恐慌的购房预期。因为彼时他们深谙楼市是政策市,洞悉购房者对未来房价的追涨预期。

  如果上述招数仍不灵,开发商除了降价促销之外,还会通过送车位或减免几年的物业费等手段引导购房者入市。一旦市场上扬,一切优惠手段就会被房企彻底收回。

  伴随着互联网的崛起,房产电商平台异军突起,搜房、乐居、易居等横空出世,在美国以高市盈率成功上市,这些基于互联网的大型房产营销平台,借助中国网民几何级数的增长,成为房企在传统中介挖掘客户之外的又一渠道。

  值得注意的是,从绿地众筹等典型案例来看,房企已开启了深度跨界之门。此前,房地产与金融早已相互渗透,但似乎缺乏营销层面的深度合作。更为关键的是,涉足互联网金融营销的房企具有几个典型的特征:主要为国内一线品牌房企,本身资源整合力强,品牌影响力大,资信评级高。

  不过,品牌房企的互联网金融营销被指只赚吆喝,暂时仍难以批量实现,即便有很高人气,但是不是房企所需要的精准客户仍不确定。

  与互联网虚拟营销相比,华润置地却开启了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。这种模式主要表现在:华润置地联合成都强势媒体,邀请行业大腕探讨投资理财之道,将所需的优质客户直接带到项目现场。今年前9个月,成都华润已提前锁定年度业绩50亿元。

  楼市白银时代,房企阵营分化加剧,客户挖掘难度加大,高端营销从来都是大房企的专长,中小房企因为资源有限和成本承受力弱在未来的生存难度会更大。互联网技术的强力推动,在新浪、腾讯等微博平台之外,微信及其公众号受到市场追捧,也将成为房企在移动端抢夺有效客户的新战场。

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